A kép forrása


A médiafogyasztási szokásokat is bemutató legfrissebb kutatásokban szembeötlő az a különbség, amely az egyes korcsoportok médiahasználatában megmutatkozik: a 16-24-es korcsoport feleannyit néz televíziót, mint az átlag, és háromszor annyit fizetős online mozgóképtartalmat; legfőbb médiaaktivitása pedig a messaging és a social networking[1]. Mi áll a médiahasználat különbségének hátterében? Ezek azok az eszközök és médiaaktivitások, amelyeket a leginkább ismernek az egyes korcsoportok? Ezeknek a használatát szokták meg bizonyos életkorban, ezért ragaszkodnak hozzá? Az új és új fiatal korcsoportok mindegyikének meglesz majd a „saját” kommunikációs eszköze/csatornája/médiuma?

A kép forrása

A jelenség egyik sokszor leírt összetevője, hogy a millenniumi generáció új eszközökön elérhető új típusú tartalmak iránti nyitottságára, és a korábbiaktól teljesen eltérő, azonnaliságra épülő, valósidejű kommunikációra való fogékonyságára az online tech-, és médiacégek reagáltak a leggyorsabban, és kínáltak olyan új, minőségi tartalmakat, amelyeket broadcast csatornákon addig nem lehetett elérni.

A globális és európai adatok szerint a 16-24-es korcsoport a hagyományos televíziós tartalom bizonyos részét, leginkább a filmeket, sorozatokat, kisebb részt szórakoztató műsorokat már most alternatív forrásokból szerzi be: leginkább fizetős online szolgáltatókról (Netflix, Amazon stb.). Míg a korábbi évekre az ingyenesen letölthető tartalmak növekedése volt jellemző –, addig ez a korcsoport Nyugat-Európában már nagyon is hajlandó fizetni a számára fontos minőségi tartalmakért: sorozatokért, filmekért.

A közeljövő egyik fő kérdése az, hogy ez a jellegzetes médiafogyasztási szokás megmarad-e ennél a korcsoportnál az életkor előrehaladtával, vagy átalakul, és hasonlóvá válik a mostani idősebb korcsoportok médiafogyasztási szokásaihoz. Vajon a messaging-social networking nagy aránya a médiaaktivitások között csak bizonyos életszakaszra jellemző? Az életkor előre haladtával megnő az érdeklődés a „komolyabb”, minőségibb tartalmak és így a hagyományosabb médiumok felé? A broadcast média és a közmédia jellegzetes tulajdonságai, pl. a kötött struktúra (nem kell tartalmat keresgélni), a stabil hírszolgáltatás (releváns hírek elsőkézből), a vegyes műsorrend, és a széles portfólió (sokszínű és minőségi műsorok) vonzóbbak lesznek a középkorúvá váló fiatalok számára?

Természetesen nem arról van szó, hogy kizárólagosan az egyik, vagy a másik változás következik be, hanem tendenciáról, hangsúlyról, irányról. Bármelyik valósul meg Európában és Magyarországon, mindebből az következik, hogy radikálisan megváltozik a közmédia-tv definíciója: bár még megmarad lineáris (broadcast) médiumnak, de tovább bővíti megjelenési felületét az online platformon, megmarad kötött struktúrájú médiumnak, de kiszélesíti műsorainak elérhetőségét a legkülönbözőbb eszközökön és platformokon.

Amennyiben Európában a közmédia a jövő erős piaci szereplője akar maradni, és a fent említett változások terén élen akar járni, akkor a jövőben egy kiterjesztett és innovatív médiafogalommal kell dolgoznia. Ebben a kiterjesztett médiafogalomban az elsődleges megjelenési felület már nem a broadcast: a közszolgálati funkció ott, azon a felületen, azon a médiaeszközön jelenik meg és jut el a nézőhöz, ahol ők vannak, amit a közönség, a nézői-hallgatói-felhasználói csoport használ. Az új eszközökön való megjelenés (pl. mobil, tablet, laptop), az új kommunikációs csatornák használata (pl. social media, gamig), és a fiatalok fő aktivitásaihoz történő kapcsolódás (pl. messaging, social networking, short videó) sok kísérletezést, az új formátumoknak és az új, cross-műfajoknak soha nem látott gazdagságát eredményezheti, ugyanakkor a fejlesztések terén piacvezető proaktív és innovatív magatartást feltételez.

A kép forrása

Ez egy radikálisan új szemléletet jelent, aminek a bevezetésére a közmédia azért alkalmas, mert a legtöbb esetben az egyetlen olyan médiacég, amely az összes platformon (tv, rádió, online) jelen van erős szereplőként. Ezt a lépést Európában a BBC tette meg legkorábban: stratégiájukban már a 2010-es évek elején az online megjelenést helyezték az első helyre (Online First), de ugyanezt tette a svéd közmédia is: éves stratégiájukban az online és a broadcast területet arányát 60-40%-re teszik. A BBC iPlayer szolgáltatásán minden saját gyártású produkció könnyen elérhető a britek számára, és online kampányaik – mint a Love, a Taster, a Your story, vagy legújabban The Social – sikeresek a fiatalok körében.

A német közszolgálat indult a legkésőbb: az ARD és a ZDF egy közös új online platformot hoztak létre 2016 októberében Funk néven, amely teljesen önállóan és tőlük függetlenül működik. A Funk filozófiája az, hogy véget ért a broadcast cégek és a közmédiumok monopóliuma, ezért azokon a helyeken akarnak megjelenni, ahol az új közönség van (több mint 100 online csatornán vannak jelen), és azokra a felületekre gyártanak műsorokat, filmeket és sorozatokat, amiket ők használnak (pl. az első német sorozatot a Snapchatre). A Funk fél év alatt elérte a német népesség 18%-át, és sorozatai, műsorai, applikációi, játékai révén ismert márkává vált a fiatalok körében.

 

[1] A brit Ofcom-kutatás alapján az a kép rajzolódik ki, hogy minden korcsoportnak megvan a saját médiuma: 65+-os közönség még mindig kitart a nyomtatott sajtó mellett (10%), és ugyanúgy masszív tévénéző (46%) és rádióhallgató (16%), mint az 55-64-es korcsoport (31%, és 19%). Az eggyel fiatalabb, 45-54-es korcsoport ugyanúgy erős rádióhallgató (20%), de az ő körükben a tévénézés csak kevéssel előzi azt meg (23%). Az email a 35-44-es, valamint a 25-34-es korcsoportot jellemzi leginkább – ezekben a korcsoportokban az életkor előrehaladtával a rádióhallgatás és a tévénézés kismértékű növekedése figyelhető meg. A két legújabb médiaaktivitás, a messaging (üzenetküldés-chat különböző alkalmazásokon) és a social networking (közösségi média alkalmazások) egyértelműen a 16-24-es korcsoport legfőbb médiahasználati tevékenysége (16%, 9%). Forrás: Ofcom, The Communications Market Report 2016, Ofcom.